为什么中国年轻人，突然开始为一只英国毛绒玩具疯狂买单（组图）

如果你最近逛过上海的商场，尤其是快闪，很可能见过这样一幕：

一个穿着甜品师围裙的店员，站在柜台后面，手里拿着裱花袋，一脸认真地问顾客一句：“奶油要几层？”你还没反应过来，他已经开始在空气里慢慢挤奶油了。

蛋糕是假的，奶油当然也是假的。但现场没有人觉得这很傻，反而不少人排着队拍照、录像，像是在完成某种仪式。

这让人想起小时候的过家家，谁小的时候没玩过几次这样假装做饭的游戏呢？不仅仅是做饭，甚至还要和玩伴们假装是一个家庭。只不过当年玩的都是孩子，而现在，在Jellycat的柜台前，排队的几乎全是成年人。

Jellycat是一个非常典型的英国品牌。

1999 年，Thomas 和 William Gatacre 兄弟在英国创立了它。它从一开始就不是那种奔着“规模”“性价比”“爆款逻辑”去的品牌，而是带着很浓的英国式审美：慢、软、克制，但讲究情绪。

创始人 William 说过一句话，很能概括这个品牌的气质：“我们不是在制造玩具，而是在创造能引发情感共鸣的作品。”

最早的Jellycat，其实非常“老实”。它的核心定位是婴幼儿安抚玩具——柔软、安全、没有攻击性，也不追求存在感。你通常只会在朋友生孩子的时候，顺手买一个当礼物。说白了，它本来就没打算进入成年人世界。

真正改变Jellycat命运的，是2018年推出的Amuseables系列。这一系列的设定很简单：统一的豆豆眼、统一的微笑表情，但原型却不是动物，而是生活中最普通、甚至有点无聊的东西。卫生纸、煮鸡蛋、茄子、咖啡杯、蛋糕、牛油果……

当一个茄子被赋予表情，当一个鸡蛋“活”了过来，当你每天都见到的物品突然拥有情绪，这种带点荒诞、又非常温柔的创意，很快跨越了文化边界。

Jellycat后来又进入中国市场。如果站在当时的时间点回看，其实很难判断它一定会成功。它不便宜、不刚需，也不解决具体问题，卖的几乎完全是情绪。

但发展证明，它恰好踩中了中国年轻人情绪变化的节奏。

对年轻人来说，工作不稳定、未来不确定、计划不断被打断，焦虑却没有明确出口。你很难说自己具体在怕什么，但那种悬着的感觉一直都在。

32岁的Stella就是在那样的状态下买下了她人生中的第一个Jellycat。她曾在北京做旅游销售，失业后长时间待在家里。她形容那段时间的感受只有一句话：“每天都很焦虑，但不知道该焦虑什么。”

她第一次购买的是一个姜饼屋玩偶。后来她发现，自己会下意识地去摸、去捏、去挤这些毛绒玩具。不是为了拍照，也不是为了社交，而是手需要一点柔软的、不会反应的东西。

到现在，她已经拥有120个 Jellycat，总花费大约3.6万人民币。而她并不是个例。

数据层面其实更直接。市场情报估计，Jellycat 通过主要电商平台向中国消费者销售了约1.17亿美元的玩具，公司营收同比增长三分之二，达到3.33亿英镑。

天猫数据显示，2024年Jellycat全年销售额6.2亿元人民币，同比增长84.7%，市占率14.6%，成为毛绒玩具市场第一。

买单的人群也非常清晰。90后占36%，00 后占43%。这不是家长给孩子买的，是一整代年轻人在给自己买。

很多人会觉得，这是营销厉害，或者赶上了风口。但真正拆开来看，它抓住的是几个非常现实的点。

首先，它提供的是一种“可控的情感”。在当下的社会环境里，真实关系的成本越来越高。亲密关系需要经营，社交关系充满不确定，而毛绒玩具不会拒绝你，也不会消耗你。它永远在那儿，情绪稳定。

其次，社交媒体放大了这种情感。Jellycat 的茄子玩偶，在中文互联网被称为“茄总”。它被画上黑眼圈、戴上眼镜，配文“打工人的精神状态”。从假笑到崩溃，从加班到摆烂，几乎所有情绪都能往它身上套。

当一个玩具变成了情绪表达的载体，它就不再只是商品，而是符号。

再一个不能忽略的原因，是Jellycat对“稀缺感”的控制。限量、停产、退休制，每年公布上百款“退休玩偶”，不断制造“错过就没了”的心理压力。在中国，这套逻辑被迅速理解并放大。

其实这种玩法并不只存在于Jellycat。在甘肃，它可以是天水麻辣烫；在苏州，是大闸蟹；在陕西，是肉夹馍；在长沙，是臭豆腐。现在有越来越多的玩偶品牌正在做这件事——把地方特产做成玩偶。

小红书上，关于Jellycat的笔记超过50万篇，话题浏览量达到十几亿。

但热潮之下，行业本身也在发生变化，竞争正在加剧。扬州，这个承包了全国一半、全球三分之一毛绒玩具产能的地方，正在快速复制各种“Jellycat 风格”的产品。五亭龙玩具城里，用买一个Jellycat的钱，能买回一大袋“平替”。

更不用说明星 IP、虚拟形象、韩娱周边的加入，这些 IP 与粉丝之间的情感连接更直接，也更稳固。

Jellycat站在一个微妙的十字路口。讨论热度开始下降，一些早期粉丝转向其他选择，甚至有人认真考虑“放弃收藏”。经济环境的变化，也让情绪消费开始变得谨慎。

但你很难说它已经结束。在商场里，年轻人仍然站在货架前挑选“最对眼”的那一只；在二手市场，绝版款依然被标出高价；在快闪店里，店员仍然认真地炸着一包“薯条”。

也许几年后，人们会重新审视这一波热潮。但至少在这个阶段，Jellycat的中国故事，已经不仅仅是一个玩具品牌的成功案例，而是一整代年轻人，如何用柔软对抗现实的一次集体表达。