一天办不出三张卡的人要写"检讨"！山姆其实很焦虑

网上的人们“山姆退卡”喊了一年，结果到了囤年货的时候，线下店仍然每天人山人海，这份热度一直持续到年后。

更有趣的是，即便是在最忙的时段，山姆收银台的员工们也不会忘记推销升价会员卡。

“上一天班最少要卖三张卡，达不到 KPI 的话要在工作群里写检讨。‘检讨’用官方的话说是‘行动计划’，员工要把自己没推出卡的原因、改进目标和改进方案都写下来”。

一位在福建山姆某门店干了两个多月的兼职员工对知危表示。尽管“持有一张会员卡”是山姆的“准入门槛”，但员工依旧有“推卡任务”。

该员工表示：“要么就是让会员升级为680的卓越会员，要么就是让用亲友卡的人自己办一张主卡。”

而这份实打实的推卡考核压力，最终落到具体的办卡动作上。这一定程度上解释了为什么这半年到一年来，山姆的办卡推销越来越严重。

一位消费者对知危表示：“以前只是在收银员推销让我升级卓越卡，后来就连去自助结账区，也有工作人员过来推销。最严重的是连进门扫码入场的工作人员都让你升级会员。”

回顾过去，早在 1996 年，第一家山姆就跨越太平洋带着“付费会员制”进入深圳。

从 1996 年到 2015 年，山姆以每年一家店左右的速度在探索中缓慢扩张。到 2019 年 Costco（开市客）正式进入中国内地市场，山姆加速到每年 5 到 6 家新店的扩张速度。

而在刚刚过去的 2025 年，山姆新开门店达 10 家，创历史新高。

更紧张地推卡、更快的开店步伐，在国内新零售商超的追逐下，山姆的焦虑隐约显现出来。

“刚入职培训的时候，主管就告诉我们山姆最赚钱的就是会员卡的钱，里面卖的东西利润不算高。” 一位山姆的员工对知危表示。

另外，山姆的 CEO 克里斯·尼古拉斯( Chris Nicholas )也曾在公开访谈中提到：“山姆会员店有一半的利润来自会员费。”

会员不仅带来了开卡费，为了“值回票价”一定会反复进入超市购物。于是“如何获得更多的会员”是会员制商超需要解决的最首要的问题。

隔壁 Costco 曾经用消费总额 2% 的现金返利成功吸引到一批会员。

2024 年 8 月 1 日，山姆也学习这一战略，正式上线“回馈金机制”，与民生银行合作推出民生山姆联名信用卡。

该政策取消原积分制度，改为实付金额 2% 累计回馈金，有效期延长至 365 天。在山姆 App “升级卓越会籍”的首页上，写着“最高每月返回 800 随心花”。

简单来说，开通年费 680 的卓越会员，每笔消费会获得 2% 的返利，月上限是 500 元。

如果开通民生山姆联名卡叠加的话，再额外享 2% 的返现，月上限 200 元。然后用该信用卡支付其他商家指定消费可积 0.2% 的回馈金，月上限 100 元。

算一笔账，在不办信用卡的情况下，如果花 680 开通卓越会员，减去 260 的基础会费（入场费），剩下 420 元作为升级费用。

这意味着，在 2% 返利下，年消费要达到 21000 元才能把会员费通过返利的形式“用回本”，平均一个月大概需要消费 1750 元。

在山姆工作人员向消费者推销时，都会提到：“如果开通卓越会员卡后，返利金额不足 420，剩下的都会退给会员。”

听上去这是个稳赚不亏的买卖，但是在社交平台上，不少网友都在吐槽。真的到了需要退费的时候，要把反馈金、省下的运费都减掉。

类似的规则让不少消费者觉得“开卡之后被卓越卡绑架了”，毕竟 680 一年也不是小数目。

要买到一定的额度才算“回本”，想再“贪点儿小便宜”还得额外购物更多。如果要退卡的话，不仅流程麻烦，扣除已经使用的回馈金、运费券，可能也回不来多少钱。

如果从规则上来说，到这里还算合理，毕竟都要把升级的钱退回来了，那享受到的卓越会员返现权限理应退回。

但是有趣的是，为了让你续卡，山姆可谓无所不用其极。

在社交平台上，有网友分享自己的卓越卡到期降级为普通卡之后，才知道卓越卡可以补退差价。但是询问客服得知过期的卓越会员不能补退，只能抵扣续费的金额。

另外，每个月的反馈金是在消费的次月到账。那就意味着，卓越卡有效期的最后一月的返利，要到下个月才能到账使用。用户想使用这笔钱，必须要续费卓越会员。

所以，用户花了 12 个月的会员费，但实际能使用的山姆回馈金只有 11 个月的。

更耐人寻味的是，一位山姆暑假工告诉知危，他工作了两个多月只成功推销出去 7 张卓越卡，但是一张卡的提成都没拿到。

“一张卡有 30 块钱提成，但是要保证两个月内用户中途不会退卡、要有本地消费记录，还要从 App 上下单到家两次。满足这些条件，两个月之后这笔钱才会到账。”

2025 年 4 月 9 日，在沃尔玛投资大会上，沃尔玛中国总裁兼 CEO 朱晓静透露，中国将有 8 家山姆会员店单店年销售额超 5 亿美元( 约合人民币 36.7 亿 )。

并且，根据沃尔玛集团已披露的财报数据，山姆中国在 2025 年二三季度交易单量均呈双位数增长。

撑起山姆销售额大头的会员们，一定程度上验证了中国消费市场的前景。而在整个行业从传统线下商超向新零售的转型过程中，盒马、小象超市紧随其后。

起初，盒马试图复制山姆的会员店模式，定位为仓储式会员制赛道的首个中国品牌。但 258 元一年的会员费制度并没能让消费者买账，去年 8 月，盒马决定关闭最后一家会员店。

有趣的是，在找到属于自己的步伐后，2026 年伊始，盒马 CEO 严筱磊发出内部信表示，2025 年盒马实现了超 40% 的营收同比增速。

并且，根据 36Kr 报道，盒马 2025 财年首次实现全年经调整 EBITA 盈利。

盒马通过“试错”走出了山姆的差异化路线，小象超市则是直接“抄答案”。

在线上即时零售的模式被验证成功后，小象超市立即开始进行线下店规划。今年 1 月份，小象超市在北京万柳开出第一家门店。

根据晚点独家报道，小象超市在今年加速扩张。内部认为山姆已经开城或计划开城的市场都值得进入。

因为山姆已经验证这些城市有足够多有购买力的消费者，而小象有错位竞争的机会。

尽管几家各有所长、定位也略有差异，但同为线下商超，想要争夺的市场是同一片。在国内即时零售市场的竞争下，各家卷的就是履约能力。

相比山姆，小象超市和盒马共同的优势也在于难以复制的履约网络。

比如盒马通过店仓一体，以及基于大数据和算法的悬挂链系统，直接支持了线上下单 30 分钟达。

小象基于美团长期构建的骑手网络和智能调度系统，同样把履约时间压缩到了 30 分钟。

在国内友商的压力下，去年山姆也升级了配送规则。一是多地上线极速达，该服务覆盖门店周边 5 到 8 公里范围，顾客下单后仅需 1 小时即可送达；二是全城配，用户下单之后隔日达。

毕竟，当友商早就把运费卷到个位数时，如果凑单不够的情况下，15 块钱的基础运费显得格外有存在感。

并且，为更多、更远的用户提供线上服务原本是好事一桩。

但由于山姆基本都是大包装，在去年也因配送员骑电动车不堪重负、存在安全隐患问题，而在互联网上引起轩然大波。

不仅如此，在盒马、小象卷起“量大便宜质优”的自营产品的同时，山姆也紧锣密鼓地做更多“亲民化”的尝试。

比如最近，临近正月十五，各地山姆陆续摆上了湾仔码头促销展台，39 块 9 可以购入三包元宵、饺子。

毕竟零售的世界里没有“常胜将军”，应对焦虑的办法只有审时度势、拥抱变化。

“和山姆合作就能赚钱，这依旧是行业的共识。”一位食品供应商对知危表示。

在消费者眼里，上百块的会员费，买的就是山姆背后沃尔玛的全球供应链体系。在足够优质的选品之下，需要什么就闭眼买，不需要付出额外的货比三家的时间。

这位食品供货商表示，行业内大家都想进山姆，但是相比其他家，供应商进山姆的门槛确实很高。

“尤其是审厂，包括对产品、运营、创新多个维度的考核，以及整个企业的审查，这些都是每年必须进行的。”

一位曾经和山姆合作过的供应商对知危表示：“山姆不像别家，为了打价格战会把供应链压到极致。利润率不会卡的很死，会给出一定的空间。”

该供应商透露到，他们之前做的产品，山姆能给到 20%-30% 的利润率，在行业里也算比较好的。

“山姆也会收到别家更低的报价，但是他会多方位考虑，为了保证品质他不会刻意选择低价的来供货。”他说道。

这意味着，供应链依旧是山姆的护城河。

据了解，山姆在每年年初都会制定具体的产品计划。拿米面粮油来举例，除了固定的基础产品之外，山姆会要求合作的厂商每个季度做新品创新。

并且按照产品规划走，比如夏天出解暑类的粥碗，冬天出滋补类的，年底要出礼盒装。

这就意味着，能进山姆的供应商，不仅产品力需要跟得上，起码也要有配套的产品研发力、稳定的工厂供应。

除了产品本身的品控，山姆要求厂商这些产品是“山姆专供”。一种是优质货源只供山姆，再不济哪怕卖的东西是一样的，分量、包装也要做出差异。

稳定且靠谱的供应链是基础，如果能在本土找到更合适的供应商，对山姆来说是最好的选择。

然而，定位为中高端的“中产”消费者们却很难买账。而这场矛盾，最终也在“山姆特供好丽友派”时爆发出来。

不仅如此，前段时间，有网友发帖称山姆与小象超市共享同一供应商，又在网络上引起轩然大波。

该网友晒出的图片显示，这款“优质冷鲜鸡翅中”产品的生产商均为正大食品有限公司，且配料表完全相同。

小象超市和山姆自营的“全脂巴氏杀菌乳”的产品标准号皆为 GB19645，生产厂商也都来自蒙牛。

所以，矛盾点在于，就算消费者们了解山姆对供应商的高标准高要求，但在供应链本土化的过程中，各个品类的头部厂商总共就是那几家。

当其他友商们都有足够强的整合供应链能力时，山姆该如何应对？

说到这儿，在中国市场一路狂奔的山姆似乎正在走下神坛。而如何让消费者继续为会员卡买单，光靠推销肯定不够，归根结底还是要继续找那个“不可替代性”。